王瑾：互联网2.0是穷人的传播工具

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  南方都市报   2013-01-21  记者 马金馨

/ b3 ?. r  p; v, Z王瑾简介

　　1985年获麻省大学比较文学博士学位，现任麻省理工学比较媒介系教授，新媒体行动实验室主任，兼任中山大学公益传播研究所的所长、知识共享中国大陆项目顾问委员会主席以及美国维基百科基金会的顾问委员。近年来，出版了多部专著并曾获得美国亚洲协会最佳学术著作奖，其研究领域包括品牌与市场、广告学、公民媒体与传播、大众文化、新媒介等，尤其集中于跟中国有关的领域。

　　“新媒体”、“Web2.0”已经不再仅仅是发达城市的消费品，也不再仅仅停留在跨国公关公司为大型企业所做的推广计划里麻省理工学院与中国科技大学发起的“中国公益2.0项目”，将先进的传播理念和务实的网络工具带给了中国中西部的草根公益组织。
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, I/ B1 ?7 Z" x, L5 ~# V1 S　　中国公益2.0项目进展一环扣一环，一直快马加鞭、有条不紊的展开，迄今已经在7个城市举办了培训。除了广州属于沿海经济发达城市，其他城市，都是位于中西部，远离海岸线。

$ p# F, w6 o$ U& W0 ~　　该项目目的非常清晰，为中国的公益组织提升互联网传播能力。因此，在挑选培训对象时，他们的定位很清晰，条件为“规模适度”“有较强的传播愿望”以及“能力相对较弱”。“我们有很严格的规定，有机构想自己出钱，一定要来，也被婉拒了，”负责这一项目的王瑾教授告诉记者。
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: F/ w1 K. |2 I9 t, z　　项目培训内容相当实际，围绕web2.0展开，包括多人视频会议、桌面共享软件、微博营销、网络调研、网络营销、电子地图、电子通讯制作、社交网络、RSS、视频制作与分享等等，讲师有的来自项目合作伙伴，有的来自大学，也有老学员。
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　　思维方式的转变至关重要
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: j: ?! K. X6 X! F: b3 F$ v　　为了让草根组织的负责人能够熟练使用互联网传播，公益2.0项目的培训不仅实操性很强，更强调理念的提升。王瑾强调一定需要机构一把手参与，“任务回去之后可以派给年轻人做，但思维方式的转变至关重要。”

! T  [6 b+ r0 N2 c" U# S  n( M$ a　　因此，每一种培训的工具，都要学员上手操作。以西安站的“头脑风暴”为例，在学员赴西安之前，他们就被要求递交一份申请书，写明机构遇到的一个具体的难以解决的问题，或者是一个想要完成的心愿例如自然之友便写下了他们的种树心愿。组织方从递交的12份申请书中挑了5份出来，在研讨会的最后一天，将学员打乱领域分组，给他们三四个小时的时间，要求他们利用所学的策略做一个完整的Web2.0案例，去解决实际的问题甚至在培训结束之后，他们还会有一个月时间通过网络交流并完善策划。
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　　“互联网2.0是穷人的传播工具。但我们不要做最前沿、最酷的项目，而是目标受众要什么，给他们什么，”王瑾说。正是由于带着这样的需求导向，NGO2.0的项目才能在推进的过程中越来越顺利，也为参训学员带来切实的帮助。
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　　此外，培训还有另一个目的，将参与培训的组织形成学习型组织，建立研讨会后分享机制首先由参加过研讨会的组织在当地举行小型的分享会，以点带面，建立地区或行业的互助技术小组；其次通过网络来进行研讨会后的交流互动，长期进行Web2.0思维的活动策划。而要搭建规模更大的、长期的草根网络则需要一个实体网络平台的支撑。

　　经过一年多的摸索，王瑾和她的团队否定了原有的“社交网络平台”的想法：“现在公益组织们已经散布在各种SNS的平台上。我们决定不搭建替草根机构量身定制的SNS也是因为Web2.0应该是借船出海，不必自己建造别人已经造好的船。”

3 E% h' A% Q+ u0 m3 C/ _6 f　　“我追求信息平等”
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7 P+ V; W) B0 Q. Z. [! H2 o　　培训仅仅是NGO2.0项目的组成部分之一，他们还进行了两次调研。目前NGO2.0与腾讯慈善基金会合作，共同推出了第三次调研。
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% b  b& x% n4 `* V& v　　调研的目标在于获得更多中国公益组织的基本信息、建立NGO2.0的公益组织数据库，以及分析中国公益组织的互联网使用情况和社会化媒体的传播能力。同时调研数据还能帮助项目筛选参训机构，并为培训的课件更新提供支持，也起到了跟踪学员学习的作用。
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5 @* d8 Q( h. K! W" z  h1 h　　调研与研讨会同时也为NGO2.0的另一个子项目地图平台做了铺垫。调研分析了中国公益组织对web2.0的需求，进行深度访谈，为网站平台提供理论支持；而以线下方式进行的研讨会有助于草根之间彼此相识，也是线上长期关系维系之不可或缺的基础。

　　公益机构与企业的信息地图
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　　针对公益组织对资源的需求，2011年11月，项目决定开发一个公益机构与企业慈善之间信息对接的地图平台，以视觉的方式来展示公益组织的分布与企业公益投入情况：“我们需要做的是借助伙伴的优势，以及针对草根真正需要的资源无论怎么定义，最重要的是使得公益组织和企业之间可以搭起一座桥，做好信息对接”。

- J: y, h: x3 Y' K' A5 y' ]: ^　　最初的地图平台是一个B2B的平台。中科大技术团队研发了一个崭新的平台。同时为了促进NGO与企业对接的任务，中国公益2.0将推出公益组织公信力与社会影响力评估机制，以作为国内外企业在中国进行企业社会责任（CSR）投资时的参考。

* H  j1 X, V/ @$ s- D　　2012年夏天，南都基金会决定出资协助地图平台的经营。同时奥美公关也是参与平台建设的重要合作伙伴，其强大的客户资源将为搭起企业和公益之间的桥梁作出贡献。

　　互联网2.0是一条很重要的船

3 \0 h% Y; D: J* v! b6 n　　目前，NGO2.0项目的第一轮计划（2009-2011）已经顺利完成，第二轮项目（2011-2014）正在展开。王瑾告诉记者，项目发展至今，与最初设计相比，已经有诸多变化。例如打通学院与草根组织之间的沟通障碍，例如平台的设计思路之转变等等。

4 F  j# l, f, f　　谈到项目开展以来的困难，王瑾倒谈到了她的惊喜。“在中国，大家常常都问有什么困难，我想说的却是有什么意外的惊喜我们这3年里经过很多事，就是觉得草根们特别好，特别佩服他们，这是我们的项目得以进行下去最大的原动力尤其是他们的理想主义，他们的分享精神，以及彼此之间协作的期望。”

' B# f* y% ~/ D# m7 f　　NGO2.0项目并不会以平台的建设为终点。在学员内部建设IT志愿者社区、训练培训师，同时以人为纽带建立起从2.0学员到整个公益界的联系，促使基金会关注草根组织，打通与跨国与本地企业的关系，扩大并延长项目的外延，打造公益与软件社区之间的桥梁，推广NGO与IT界的协同设计的文化，乃至于更进一步走出公益的范畴，到其他领域推动2.0思维，都在王教授的设想当中。尽管未来还充满不确定性，但预计项目总共需要10年时间来完成设想。

　　“我不是Web2.0的evangelist（传道人），我是信息平等的evangelist.要让社会边缘群体更公平便利地得到信息，Web2.0是一条很重要的船。”
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+ ~) i& `$ x2 i8 s! f　　人物
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  H: E8 \/ ~8 f/ N2 R) A% A7 k　　王瑾：“学术一定要有用，才能对社会有贡献”
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　　王瑾教授在星巴克里接受记者的采访，眼前的她衣着简单，人很瘦削，风尘仆仆，说话亦简洁明了。她原本是麻省理工学院的比较媒体研究、中国文化研究讲座教授，很多人都想不到，这个在大洋彼岸的学术阁楼里做文化与媒体研究的教授，跑回中国，居然和草根组织打交道。
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7 G+ m2 p! S9 U3 G; C( C　　她自认做出这一选择的主要原因是，她骨子里的“反学院精英主义”。NGO2.0项目则是她“批判学院精英文化的基点”。除了教授、新媒体行动实验室主任等头衔外，王瑾的另外一个头衔是“中国大陆知识共享（Creative Commons）国际顾问委员会主席”。她认为，“目前知识共享有一个盲点，没有想过数字鸿沟的问题。没有想到资源短缺的群体会不会用互联网2.0来做微内容，我希望进行弥补”。
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　　而选取了NGO，则是自然而然的过程“我当时就想怎样让国内中西部最落后的地方知道互联网2.0的精神。要找一个切点，就找了NGO，因为NGO和互联网2.0这两个东西血缘上是同根的，很自然的就要从公益组织来做切入点。”
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　　尽管选择了NGO为入口，但王教授并不排斥商用2.0，反而认为很多大商家如百事可乐与搜狐设计了一些很有创意的crowd sourcing（众包平台），她认为商用2.0这把双刃剑和公益2.0的交叉点正在于NGO2.0.

　　回到中国的理由更加自然。“我爱这片土地土地并不对等于国家或者人民；心里有一块土地，不管是兰州，或者悉尼，或者北京，或者成都，心中有这块土地，做事就会有意义。”王瑾目前身兼数职，并接受了中山大学公益传播研究所的所长一职，希望能够结合学院与企业的资源，替中国的公益组织多做些事。

3 }$ f' z/ H. p! V& r4 p+ S4 n( h　　“人生很短，所以要做一段自己认为最有意义的事情。这不仅仅是一个项目，甚至不是一个社会实践，最有意义的是人，是那些草根，他们做的事，以及他们的理想。”这位反精英主义的行动主义者如是说。

　　NGO2.0是什么？
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2 z% M* a  M2 o& @, j　　NGO2.0的目标是为中国的公益组织提升互联网传播能力，面向中国中西部的公益组织尤其是有互联网传播愿望但是传播能力不足的草根公益组织。项目主要由三部分组成：Web2.0思维与工具研讨会、中国公益地图平台以及公益组织使用互联网的调研。此外NGO2.0正在建立公益机构的评估体制和面向草根机构与基金会编纂的公益软件应用与移动应用的工具箱。