焦点小组

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焦点小组　　是指从研究所确定的全部观察对象(总体)中抽取一定数量的观察对象组成样本,根据样本信息推断总体特征的一种调查方法,也的传媒研究者经常采用的一种方法

  }7 b( k# K2 Y$ ?. G0 K" ^+ o* e　　小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。　
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1 H$ J4 H' V- v% \! b主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。
　　□ 为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有：
9 ~$ u* M4 u; z6 e6 {' c! w　　1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。
　　2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。
　　3、灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。
: \0 r' B5 ~- }0 I3 e  z　　4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。
2 k5 _5 D3 }- n! E　　□ 调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。以我们为真功夫快餐做的座谈会提纲为例：
　　座谈会提纲
　　1、预热话题和发言规则(10分钟)
. x+ W( ?, A: Z: P: }4 S: @5 w0 @! Y　　2、小组成员互相介绍(3-5分钟)
　　一般从主持人开始，顺时针进行
　　3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)
" n* _% {: S! j2 C/ X" j  z3 `　　(具体问题略，下同)
　　4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)
% w* T& C. J- j0 [　　5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)
　　针对没有中式快餐店用餐经历的小组：
　　6a、测试对中式快餐店的态度和认知(20分钟)
　　7a、对中式快餐店服务的期望(10分钟)
; f8 e( a7 h- {$ w8 ^8 r% \　　8a、对中式快餐店内部装饰的期望(10分钟)
　　针对有中式快餐店用餐经历的小组：
6 O" f! q5 ^8 h& m　　6b、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟)
　　7b、对中式快餐店用餐服务的评价(10分钟)
* z5 d, Q" e) T' i# g　　8b、消费者对中式快餐店内装饰的认知和评价(10分钟)
- u% X# O9 z$ P9 }　　9、概念1测试(出示概念板，10分钟)
　　10、概念2测试(出示概念板，10分钟)
　　11、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。
　　
% ?7 m: _1 x# q; @6 o5 v　　□ 在美国，正式的焦点小组座谈一般在专门的场所举行，叫“焦点座谈场所”。这些场所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业。所以，焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名工作人员，主要是操作仪器设施，协助座谈的实施。
　　
: M) w+ i* o& v2 [　　□ 在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，主要集中在京、沪、穗几个重镇，几乎都是调研公司自己设置，内部设备也不是很全。因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用facility，要么让调研更“简易”一些。
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　　□ 传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。
　　
8 h, \+ D7 a) @1 u- Q9 Q  c& _　　□ 对于研究人员而言，如果想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。
　　
　　□ 另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做很有好处，首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。
　　
　　□ 座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括：①与参与者建立友好的关系；②说明座谈会的沟通规则；③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。
　　
5 d2 [: M) U# P; w: C　　□ 建立关系主要通过预热话题和自我介绍来完成。主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量轻松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都自我介绍一下。
　　
　　□ 沟通规则一般应该包括，告诉参与者：①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话。②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。③应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。④不要互相议论，应该依次大声说出。⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰。⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。
　　
% w) Y6 _) a! }1 M& I* K4 b  T" m　　□ 这些规则当然主要靠主持人去把握。还有其他很多变通和技巧，在这里不能一一例举。所以，从这个角度考虑，没有经验的主持人确实很难胜任这个角色。
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　　□ 座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和身体语言。我们在产品的概念测试时特别注意这一点，因为参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出激烈的反对意见，我们对真功夫快餐的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。
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　　□ 现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。
　　
' q" Z# o1 ?2 E5 u& W- K0 l　　□ 我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者(营销专家、调研人员)每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。
　　
　　□ 几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法继续深入调研？观察、实验或者问卷访问？

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今天，两位师弟师妹问我关于焦点小组的一些技巧性的东西。这里把今天想到的总结一下：
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/ u+ V1 w3 U/ ~第一，焦点小组最关键的在于如何灵活调动小组成员的积极性。这个基本上需要主持人的灵活掌握和处理。
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第二，焦点小组需要处理好两类人：一类是过于积极发言的人，一类是沉默不语的人。
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* Y- Q5 k) x: [" h# B第三，焦点小组要主要在进行讨论的时候不要离题太远，要集中在研究的目标之中，一般说来，偏题是焦点小组常见的现象。

& |3 Y- g/ n+ ]* S/ B* p+ b) Z1 @第四，焦点小组和头脑风暴有差别，前者是获取关于用户的客观信息，后者是创新。但是两者通常有重叠。
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第五，要有亲和力。
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第六，时间控制上，可以比可用性测试长一些，但以不超过100分钟为宜。

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又又

貌似在定性研究课堂上老师讲过类似的小组。。。。。。。。。。。